Неочевидные инструменты для выхода на иностранные рынки

1923 год, Германия. Хуго Босс основал небольшую мануфактуру по производству рабочих комбинезонов и халатов.

1932 год, Дания. Плотник Оле Кирк Кристиансен вместе со своим сыном начал изготовление деревянных кубиков.

1940 год, США. Братья Дик и Мак Макдоналды открыли свой первый ресторан.

Так начинались истории Hugo Boss, Lego и McDonald`s.

Сейчас сеть Hugo Boss насчитывает более 1000 магазинов во всем мире.

Ежегодно продается более 220 миллионов наборов Lego, то есть 1 набор каждые 7 секунд.

А McDonald`s является одним из самых крупных работодателей на планете с количеством сотрудников более 2 млн. человек.

Почему одни бренды с небольших локальных компаний вырастают до всемирно известных, а о существовании других мы даже не догадываемся? Разберемся, какие инструменты помогают бизнесу масштабироваться и покорять международную аудиторию.

Читайте также: Примеры рекламных текстов, которые вдохновляют

Классические инструменты для завоевания международного рынка

Это известные всем маркетологам:

• PPC (Pay per Click) — реклама в интернете, оплата которой происходит за каждого посетителя, кликнувшего по ссылке.
• SEO (Search Engine Optimization) — оптимизация под поисковые системы, позволяющая влиять на ранжирование отображения сайта или отдельных страниц в ответ на запросы пользователей.
• Email-маркетинг — способ продвижения через email рассылки, позволяющий привлекать, удерживать клиентов и повышать их лояльность.
• Контент-маркетинг — это выверенная стратегия коммуникации бренда с аудиторией посредством полезного контента, позволяющая построить длительные доверчивые отношения и лояльность.
• Account-based marketing — точечный подход в B2B маркетинге, когда компания сосредотачивается на конкретном клиенте и строит коммуникацию с учетом его потребностей и болей.
• Конференции, отраслевые мероприятия и вебинары.
• Партнерские программы и рекомендации.

Подробнее на этих инструментах не будем останавливаться, потому что большинство из вас хорошо разбирается в них и успешно применяет в своей практике.

Но не всегда то, что эффективно работает на местном рынке, приводит к успеху на иностранном. Что делать, если проверенная маркетинговая стратегия с привычными инструментами не приводит к достижению маркетинговых и финансовых показателей?

Тогда в дело вступают новые методы. О них и поговорим.

Неочевидные инструменты завоевания иностранной аудитории

Международная среда — это система, состоящая из экономических, социально-культурных, политико-правовых, других элементов и факторов, влияющих на успешность компании. Поэтому бизнес, который принял решение о выходе хотя бы на один иностранный рынок, должен адаптировать свою маркетинговую стратегию к новым конкретным условиям.

1. КУЛЬТУРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ

Это один из главных факторов, которому стоит уделить внимание.

Культура — сложная многомерная система. Большинство различий в культурах очевидны: язык, искусство, религия, одежда, способы развлечений и проведения свободного времени. Но есть и такие, которые остаются невидимыми и неосознанными, например, способы выражения эмоций, способы воспитания детей, процессы принятия решений, способы определения здоровья и болезни, концепции времени и пространства. Все эти факторы влияют на то, как люди ведут себя, воспринимают и понимают мир.

Знание этих различий поможет разработать эффективную стратегию покорения иностранного рынка и обеспечить лояльность клиентов даже без дополнительных инвестиций в рекламные инструменты.

Рассмотрим на конкретных примерах.

Язык

Разница в культурах находит отображение в формировании словарного состава и устойчивых выражений.

• В языках народов крайнего Севера существует много слов для обозначения снега в его разных состояниях, но нет общего понятия «снег».
• У испанцев есть слово «сиеста».
• У выражения «родиться в рубашке» есть свои соответствия у разных народов: «родиться в чепце» у поляков, «родиться в капюшоне» у англичан, «родиться в шелке и бархате» у вьетнамцев, «родиться в родительской шубе» у монголов.

Общий язык — не значит общая культура. Сербы, хорваты и югославские «мусульмане» говорят на одном языке — сербохорватском, но культуры у них разные. Вспомните межкультурные конфликты между шотландцами, англичанами, ирландцами Великобритании, или между басками и испанцами в Испании и т.п.

История и политическая ситуация

• В Германии запрещена свастика, а в некоторых странах Востока она считается символом благополучия и счастья.
• В Китае очень жесткая правительственная регуляторная политика. Тут запрещен любой контент, искажающий исторические факты страны, пропагандирующий войну или насилие, изображающий религию, культы, гадания, привидения, скелеты, кровь. Нельзя демонстрировать предметы роскоши, богатства и все, что ставит по угрозу социальную мораль и национальные культурные традиции.
• Оператор телекоммуникационной связи ORANGE допустил серьезную ошибку в Ирландии в 90-х годах прошлого века со своим слоганом «Будущее будет ярким! Будущее будет… оранжевым!». В Ирландии оранжевый цвет ассоциируют с протестанткой партией, в течение многих лет выступающей против католиков. Поэтому большинство населения увидело в слогане прямой намек на результат политической борьбы за власть.

Убеждения. Традиции. Стиль жизни

• У американцев праздничный салют ассоциируется только с одним праздником — Днем независимости 4 июля. А символом зимних праздников является корица, а не мандарины.
• В странах Латинской Америки, точно так же как и в Древнем Египте, кот — сакральное животное. В нашей культуре слово «кот» нейтральное, но у словосочетания «черная кошка» негативная коннотация, так как считают, что она приносит несчастье. А у англичан black cat — признак удачи, неожиданного счастья, и изображается на открытках с надписью «Good Luck».
• Мы ассоциируем красное сердце или красные розы с любовью, а в испанском фольклоре символ счастливой любви — это апельсин. А лимон — символ горькой обманутой любви. Для нас рога — признак предательства, а у испанцев олень олицетворяет влюбленного.
• Индийцы, приезжающие в Украину, поражены тем, что мы называем родителей на «ты». Потому что в индийской культуре принято ко всем старшим обращаться исключительно на «вы».
• В Латинской Америке «не работает» реклама сигарет Marlboro: ковбой, человек на лошади — это представитель бедного населения, который может курить только самые дешевые и поэтому некачественные сигареты.

Цвета

• Черный на Западе символизирует смерть, а в Египте — возрождение.
• Синий для европейцев и американцев символизирует надежность, постоянство, совершенство. Поэтому его часто используют в интерфейсах сайтов и мобильных приложений. Китайцы считают синий символом бессмертия, в Индии — символом высшей мудрости. А у японцев он ассоциируется с подлостью.
• В мексиканской культуре бордовый — это цвет траура. Об этом не знала одна испанская фирма, которая договорилась с Мексикой о продаже крупной партии пробок для шампанского, и имела неосторожность покрасить их в бордовый цвет. Результат — сделка сорвалась.

Компания должна учитывать все культурные различия нового рынка, чтобы обеспечить максимальное соответствие своего продукта запросам иностранной аудитории. Для этого применяют локализацию.

2. ЛОКАЛИЗАЦИЯ

Это языковая и культурная адаптация продукта и маркетингового контента с учетом потребностей и особенности целевой аудитории.

Локализации всегда предшествует подробный анализ рынка: культурных характеристик региона, языковых особенностей, регуляторной политики и инфраструктуры, стратегий конкурентов, релевантных поисковых запросов и требований поисковых систем.

Читайте также: Как сэкономить на локализации с помощью памяти переводов

Результатом процесса локализации могут стать глобальные изменения в продукте: название бренда, ассортимент, внешний вид, обновленный функционал, адаптация маркетинговой кампании.

Вот как применяет стратегию локализации бренд McDonald’s.

• В испанских ресторанах сети предлагают томатный суп гаспачо.
• Во Франции продают пирожные макарон.
• Немцы едят бургеры Nürnburger с жареными колбасками и горчицей, и запивают это пивом McBeer.
• К итальянским бургерам добавляют моцареллу и прошуто.
• На Кипре и в Греции вместо булочек используют традиционные коржики и добавляют соус цацики из свежего огурца и йогурта.
• Турецкие рестораны угощают кебабом McTurko и айраном.
• В норвежском меню можно найти бургер с семгой.
• Японские заведения McDonald’s готовят гамбургер с рисом, креветками и соусом терияки. Даже порции в Японии значительно меньше чем стандартные американские.
• В Индии не готовят бургеры с говядиной, так как индуисты считают коров священными животными. В стране даже есть полностью веганские рестораны McDonald’s.

Маркетологи бренда также учитывают культурные особенности в коммуникациях, предлагая маркетинговые мероприятия и рекламные кампании отдельно для каждого рынка.

3. КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Каждая культура — это отдельный мир со своими потребностями, привычками и взглядами. У разных аудиторий разные ценности и факторы, влияющие на выбор товара. Поэтому и стратегия коммуникации должна быть адаптирована.

Рассмотрим на примерах.

• Американские потребители ценят отличный сервис, а немцы — функциональность.
• Американец купит товар, только если сможет его вернуть в случае необходимости. Поэтому опция «удобный возврат» увеличит ваши возможности в продвижении продуктов.
• В Азии и Китае смело покупают то, что выбирает большинство. Поэтому товар для этого рынка не должен быть особенным и эксклюзивным, достаточно адаптировать его под местную аудиторию. Это же касается и рекламных инструментов.

Эрин Мейер, автор книги The Culture Map, основываясь на своем многолетнем опыте, выделила высококонтекстные и низкоконтекстные культуры.

Низкая контекстность обозначает большую точность сообщения, без двузначности. Люди культур с низким контекстом говорят то, что думают, без иронии и намеков. И ожидают того же от других. К таким странам принадлежат США, Австралия, Канада, Нидерланды, Германия, Беларусь, Украина, Казахстан. В коммуникациях с представителями этих культур лучше применять прямые сообщения, обращать внимание на факты и выдвигать конкретные предложения.

В странах с высоким контекстом коммуникацию строят, опираясь на свою интуицию и опыт. Во многих азиатских странах немало слов с разными значениями в разных контекстах. Непрямые сообщения лучше всего подходят для общения с людьми из Китая, Японии или Индонезии.

____________

Цели бизнеса при выходе на новый рынок — это расширение клиентской базы, увеличение оборота и чистой прибыли. То есть, практически те же, что и при открытии новой компании. Поэтому перед началом масштабирования следует тщательно проанализировать целевой регион и взвешено отнестись к разработке стратегии. А чтобы завоевание иностранной аудитории прошло быстро и с минимальными расходами, используйте нетипичные инструменты, о которых шла речь в статье — культурные различия, локализацию и коммуникативную стратегию.

Читайте также: Стоит ли использовать онлайн переводчик сайтов при выходе на иностранные рынки