Трудности локализации и вывода игр на китайский рынок

Когда речь идет о Китае, без слова “самый” не обойтись:

• самый большой в мире ecommerce рынок;
• самая известная платформа онлайн торговли Alibaba;
• самая большая аудитория Интернет-пользователей;
• самая жесткая регуляторная политика в технологической индустрии;

Несмотря на последний фактор, китайский рынок считают лакомым куском разработчики и издатели игр. Это не удивительно – даже в условиях постоянного давления со стороны правительства, он, по оценкам NewZoo, уже несколько лет подряд удерживает мировое лидерство с объемом более 45 млрд. долларов.

Десятка самых крупных рынков игр по версии NewZoo

Читайте также: Особенности локализации гемблинг проектов

Характеристика рынка

Рынок мобильных игр – это самый прибыльный сегмент развлекательной индустрии Китая на фоне снижения доходов от игр для ПК, начавшегося еще в 2017 году. В Newzoo посчитали, что среди игроков мобильного сегмента почти равное гендерное соотношение: 51% мужчин и 49% женщин, а самая большая аудитория – люди возрастом до 35 лет.

Китайские геймеры отдают предпочтение разным жанрам в зависимости от пола и возраста. Чаще всего на рынке можно встретить RPG (29%) и стратегии (22%).

Игроки в Китае достаточно азартны. Поскольку казино в стране запрещены на законодательном уровне, китайцы получают острые ощущения благодаря киберспорту, развивающемуся бешеными темпами.

На рынке насчитывается более 250 издателей, а почти 75% игр создаются внутри страны. Такое доминирование возникло из-за сложной бюрократии и строгих требований, регламентирующих выход всех игр.

Китайский рынок с самого начала развивался не так как западный. На фоне острого дефицита консолей в 90-х, появилось пиратство и серая торговля, а вместе с ними росло количество людей с игровой зависимостью. Из-за этого полностью запретили изготовление и импорт консолей, ввели санкции на игровые автоматы. Так началась борьба китайского правительства с “духовным опиумом”.

Влияние правительства на игровую индустрию

Серьезное препятствие для выхода на китайский рынок игр – необходимость получения лицензии. Выдачей разрешений занимается специальный орган – NPPA. Чиновники подробно проверяют все проекты на соответствие требованиям и наличие запрещенного контента. Процесс может занять от нескольких недель для местной головоломки до почти года для западных стратегий.

Даже если игра не противоречит принципам китайской идеологии, западной компании не удастся получить лицензию без регистрации местного субъекта хозяйствования. В стране уже почти 20 лет работает проект “Золотой щит”, который неофициально называют “Великий китайский файрвол”. Это многоступенчатая система фильтрации интернет-контента и управления трафиком, блокирующая подозрительные и запрещенные сайты и приложения, в основном – западные. При получении Security Assessment Form придется объяснить китайскому правительству, где вы храните данные о пользователях, и доказать, что в игре нет нелегального контента. Поэтому, чтобы мобильная игра функционировала должным образом, необходимо использовать китайские серверы и сервисы.

Поскольку недостаточно просто открыть китайский офис, а нужна официальная регистрация компании, местные учетные записи и серверы, для вывода игры студиям приходится прибегать к услугам китайских партнеров.

Например, игры Blizzard в Китае много лет издавал местный паблишер NetEase. Несколько недель назад стало известно, что стороны не смогли договориться относительно продления соглашений с января 2023 года. Если не удастся срочно найти нового партнера, Blizzard ожидает полное прекращение продаж и выход с рынка Поднебесной.

На жестких мерах относительно разработчиков и издателей китайское правительство не остановилось – оно пытается повлиять на развитие технической индустрии ограничением игрового времени. Несовершеннолетние геймеры могут тратить на видеоигры только три часа в неделю – с 20:00 до 21:00 в пятницу, субботу, воскресенье и в праздничные дни. Чтобы контролировать выполнение требований, в игры необходимо встроить систему верификации пользователей по настоящему имени и ограничения, которые не допустят нарушения правил.

После публикации этой новости в августе прошлого года мгновенно подешевели акции таких гигантов как Tencent, NetEase, XD в среднем на 6-8%, а некоторые меньшие и более слабые компании были вынуждены уйти с рынка.

Что такое локализация игры и как ее выполнить

Локализация игры – это адаптация и подготовка проекта для нового рынка и аудитории. Она состоит из нескольких этапов и в зависимости от деталей игры может обладать разной глубиной, то есть охватывать разные компоненты.

Рассмотрим все элементы подробнее.

Выбор языка

Трудности связаны с тем, что существует три версии китайского языка:

• упрощенный китайский (мандарин) для материковой части;
• традиционный китайский для Тайваня;
• традиционный китайский для Гонконга.

Кроме того, в Китае много диалектов. Например, кантонский, применяемый для устного общения жителями Гонконга.

Основные диалекты по количеству носителей

Язык	Количество носителей
Мандарин	1,3 млрд
У	80 млн
Кантонский	70 млн
Минь	60 млн
Цзинь	45 млн
Сян (Хунань)	36 млн
Хакка (Кэцзя)	33 млн
Гань	21 млн

Чаще всего ошибки в локализации возникают из-за заимствования лексики из одной версии китайского в другую. Это может произойти из-за того, что переводчик является носителем, например, мандаринского языка, и не очень разбирается в традиционном. Иногда такая небрежность приводит к бойкоту игры. Например, гонконгских геймеров могут спровоцировать “слишком китайские” элементы или термины. Поэтому лучше изменять даже имена персонажей с оригинальной транслитерации на гонконгскую. Хотя многие международные игровые термины можно оставить на латинском, например solo или farming.

Выбрать все варианты китайского или поддерживать один – это зависит от вашей стратегии и целей. По опыту скажу, что чаще всего разработчики игр используют для локализации упрощенный китайский, чтобы охватить огромный рынок материкового Китая.

Китайский язык достаточно лаконичный, поэтому при переводе, например, с английского длинна текста сократится почти в 2 раза. Еще на этапе разработки убедитесь, что все эти элементы UI легко масштабируются, чтобы не переделывать интерфейс под каждую языковую версию.

Культурная адаптация

Китай – особенная страна с отличной от остального мира культурой и своеобразным менталитетом. То, что нравится геймерам в Европе, тут может никого не заинтересовать. Китайцы плохо воспринимают приложения и игры, которые им кажутся переведенными. Еще хуже – если они не соответствуют местным культурным нормам. Поэтому перед запуском игры проведите тщательное исследование аудитории. От его результатов будет зависеть ответ на вопрос “Что нужно для локализации игры?”

Маркетологи знают, что если бренд достаточно известный, то при локализации лучше оставить оригинальное название. Но в Китае эта история не всегда работает. Тут чтят чистоту языка и используют созвучные названия, чтобы передать оригинальную идею. Китайцы любят красивые художественные образы, поэтому локализацией должны заниматься исключительно носители языка, понимающие аудиторию и знающие, что ей нужно.

Если хотите, чтобы ваша игра выглядела “более китайской”, придерживайтесь простых советов:

• Добавьте шика, насыщенных цветов и яркой анимации. Замените коричневые, серые и другие темные оттенки.
• Избегайте чрезмерного минимализма в интерфейсе и визуальном оформлении. Смело добавляйте пиктограммы и большие блестящие заголовки.
• Используйте символы, например, китайские фонарики. Это демонстрация национальной гордости и благополучия китайцев. Поэтому такое изображение в профилях игроков придаст им особенности и статусности.
• Помните, все национальные праздники в Китае связаны с месячным календарем, хотя официально тут используют григорианский календарь.
• Обратите внимание на региональные форматы времени и даты, единицы измерений. Например, в Китае 12-часовой формат, а даты пишутся в последовательности год – месяц – день. Учитывайте это, чтобы не запутать местных геймеров.

Читайте также: Какой язык выбрать для локализации игр

Соответствие требованиям цензуры

Но культурные отличия – не единственная причина локализировать игру. Борьба китайского правительства с “влиянием запада”, начавшаяся с запрета книг и фильмов, коснулась и игр. Критерии цензуры достаточно размытые, что позволяет чиновникам из NPPA оценивать продукты жестко и безапелляционно.

В частности, контент в игре:

• не должен угрожать национальному единству и этике, нарушать принципы конституции;
• должен воспевать социалистические ценности и культурные традиции;
• не может искажать китайскую историю, содержать религиозные и культовые элементы, изображения приведений, зомби или вампиров;
• не должен пропагандировать войну, насилие и жестокость, демонстрировать трупы, скелеты и кровь;
• не может содержать сцены и изображения секса, порнографию и любые другие проявления непристойности.

Поэтому каждый продукт, выходящий на китайский рынок, требует анализа и глубокой локализации. Иначе получить лицензию будет невозможно.

Так случилось с шутером Battlefield 4, который чиновники расценили как “угрозу национальной безопасности”. А невинный, на первый взгляд, Football Manager 2005 стал “угрозой целостности Китая” из-за изображения Тайваня как самостоятельной страны.

Запрещенная в Китае игра Battlefield 4

Иногда разработчикам приходится изменять даже персонажей, чтобы обойти цензуру. Как, например, в игре AFK Arena, потому что правиле не позволяют демонстрацию внутренностей, костей и черепов.

Изменения персонажа для китайской версии игры AFK Arena

Техническая поддержка

Китайцы – очень социализированные и любят обращаться в службу поддержки. Поэтому если в оригинальной версии игры не имели такого раздела, обязательно сделайте локальный саппорт с командой местных специалистов.

Платежные системы

Помните, что почти у всех привычных для нас сервисов в Китае есть местные аналоги. Поэтому забудьте об известных платежных системах, вместо них привяжите к приложению Alipay, WeChat Pay, Union Pay.

Основные платежные системы в Китае

Магазины приложений

Мы привыкли к двум основным магазинам мобильных приложений – Google Play и App Store. В Китае ситуация другая, там их насчитываются сотни. Нет смысла пытаться выпустить игру в каждом, достаточно выбрать три платформы с общей долей рынка более 50%: Tencent My App, Huawei App Market и Oppo Software Store.

Лидеры рынка среди магазинов приложений

Особенности продвижения

У продвижtния игр в Китае тоже есть свои особенности.

Во-первых, тут совсем другие популярные сервисы и площадки – Baidu, WeChat, Weibo, игровые форумы Tieba, Tianya и Douban. Чтобы получить больше лояльности при размещении рекламы на них, работайте от имени китайской компании – зарегистрированного вами юридического лица или местного партнера.

Во-вторых, помните, что в Китае эффективное “сарафанное радио” – если игра понравится группе людей, у нее все шансы стремительно завоевать всенародную любовь. Но маркетингом должен заниматься местный специалист, понимающий социальные медиа и особенности местного рынка.

____________________

Процесс вывода продукта на китайский рынок трудно назвать приятной вечерней прогулкой под луной. Потому что требует много времени, ресурсов, знаний и опыта. Команда MK:translations готова взять на себя локализацию игр для китайской аудитории. Вам останется только найти надежного партнера для ее распространения.

Желаете узнать, сколько стоит локализация игры? Оставьте заявку и получите подробный просчёт стоимости вашего проекта.

Читайте также: Четыре способа перевести видео