Транскреация — перевод, копирайтинг или все вместе

Транскреация — это творческий перевод с сохранением смысла, подачи, стиля текста. Эту услугу часто заказывают рекламные агентства, когда нужно адаптировать месседж для выхода на другие рынки. Переводчик опирается на исходный материал, но не переводит дословно каждое предложение. Его задача — написать текст на другом языке так, чтобы информацию поняли жители другой страны, а затем совершили целевое действие.

Транскреация для рекламы и нейминга

Термин transcreation зарегистрировали в 2000 году. Но еще с 70-х прошлого века его использовали, чтобы акцентировать внимание на творческой составляющей контента. А в 80-х производители игр начали адаптировать продукты, так как заметили, что просто перевод не так хорошо «заходит», как транскреация. Под этим словом подразумевают маркетинговый перевод, международную адаптацию, кросс-рыночный копирайтинг… Метод можно называть по-разному, но задача у него одна — уловить суть предложения и точно передать ее на другом языке.
Объясним «на пальцах», зачем нужна транскреация. Компания N уже известна в Украине и России, и теперь хочет выйти на рынок Америки. У нее есть готовые слоганы и баннеры на украинском языке, рабочая маркетинговая стратегия. Первый вариант — владелец бизнеса заказывает дословный перевод. Он получает контент на английском языке, который изначально создавался под украинскую аудиторию. Реклама, вероятнее всего, не даст тех же результатов, что и в родной стране. Второй вариант — заказать транскреацию. Вы получаете материалы, которые не просто переведены на английский, но еще и адаптированы под культуру и поведение аудитории. Этот прием используют в маркетинговых целях: для подготовки флаеров, плакатов, листовок, TV-рекламы. Также транскреация нужна для адаптации названия продукта. Компания Mitsubishi для рекламы в Испании изменила марку Pajero, так как это слово вызывало у испанцев неправильные ассоциации.
Common Sense Advisory Group провела опрос, который показал, что 75% человек готовы купить товар, если прочитали текст о нем на родном языке. Здесь важно отметить, что машинный перевод любой native speaker распознает сразу.

Сложности кросс-рыночного копирайтинга

Для выполнения транскреации подключают native speakers. Чтобы на выходе получился контент, который вызовет нужную эмоцию у читателя, переводчик должен знать «на отлично» культуру, рынок и стратегию клиента. В таком случае переводчик выполняет роль маркетолога, копирайтера, PR- и SEO-специалиста (если задача — перевести сайт) или же работает в связке с этими специалистами.
Переводчики во время транскреации сталкиваются с такими «камнями»:

• Игра слов. Яркий пример — оригинальное название «Крепкого орешка». «Die Hard» дословно переводится как «Умри тяжело», что не передает реальное настроение фильма и задумку сценаристов.
• Рифма. Чтобы сохранить рифму, исполнителям приходится подыскивать не только правильные по смыслу слова, но и сохранять звучание фразы. 
• Двусмысленность. Слоган «Jameson — the Spirit of Ireland» на русский перевели так: «Jameson — дух Ирландии». При этом не сохранилась двусмысленность, которую задумывал автор [еще одно значение слова «spirit» — «спирт»].

Транскреация vs перевод

Джон Драйден — переводчик из Великобритании — выделил 2 методики перевода: парафраз и метафраз. Первая методика — передача смысла словами, которые понимает потребитель. Вторая — дословный перевод. Метафраз плохо справляется с задачей, когда нужно передать весь спектр культурных особенностей в тексте, не учитывает сленговые и диалектные выражения, не всегда доносит до читателя идею оригинального текста.
Перевод передает буквальный смысл, а транскреация акцентирует внимание на эмоциях. Финальный текст направлен на то, чтобы побудить потребителя купить товар, заказать услугу, подписаться на рассылку.

Транскреация vs копирайтинг

Копирайтинг — это создание контента с нуля. На старте нет текста, который можно взять за основу, есть лишь бриф и рекомендации от клиента. Копирайтер изучает аудиторию, нишу и конкурентов, выделяет основные преимущества, продумывает возражения потребителей и грамотно их обыгрывает. Для транскреации исполнитель берет за основу исходный материал и адаптирует его под другой рынок. Но также анализирует потребителей и продукт бизнеса, чтобы создать работающий контент.

Продвижение на зарубежный рынок при помощи транскреации: 4 совета

• Найти грамотного исполнителя. Хорошо говорить на английском языке недостаточно для того, чтобы перевести рекламный текст. Необходимо учитывать лингвистические и маркетинговые аспекты, в которых способен разобраться только native speaker. При выборе переводчика или компании обращайте внимание на отзывы и опыт работы. У исполнителя должна быть творческая жилка, которая поможет передать точную мысль целевой аудитории.
• Прописать рекомендации по стилистике. Подготовьте инструкции, которые помогут исполнителю написать текст для вашего бренда. Что прописывать в инструкции: ключевые запросы, термины, профессиональные фразы, аббревиатуры. Так материал будет создан в едином стиле и без ошибок.
• Забудьте об автоматических переводчиках. Технологии запрограммированы на дословный перевод, и не умеют грамотно передавать контекст с учетом особенностей региона.
• Учитывайте цель и идею рекламы. Переведенный текст должен гармонично выглядеть и в печатных СМИ, и на TV, и на билбордах, а также сочетаться с визуальными элементами.

Примеры удачной транскреации

Первый пример. McDonald`s адаптирует слоганы и меню под каждую страну, в которой работают заведения. Например, в Индии половина населения — вегетарианцы. В местных McDonald`s не подают бургеры с говядиной и свининой, для фирменного блюда используют куриное мясо
Второй пример. В 2004 году Marvel Comics и Gotham Entertainment Group адаптировали комикс о Человеке-пауке к индийскому рынку. Имя героя — Павитр Прабхакар, он борется с демоном Рахшаса на фоне Тадж-Махала. Этот комикс стал первой в истории транскреацией, когда маркетологи с нуля создали образ специально под индийскую аудиторию. Такой ход существенно увеличил продажи.
Третий пример. Кампания Coca Cola с именными бутылками заинтересовала потребителей по всему миру. А во Вьетнаме не только собрали список популярных мужских и женских имен, но еще и привлекли для роликов местных актеров.
Транскреация — способ грамотно пробиться на незнакомый рынок и найти новую аудиторию. Заявите о себе так, чтобы вас услышал и понял каждый потенциальный клиент 😉