Перевод маркетинговых текстов: в чем особенность и кому это нужно

Маркетинговые тексты пишут на языке аудитории читателей, поэтому вместо сложных терминов и узкоспециализированной лексики используют образные выражения, шутки, которые заставляют читать дальше или совершить целевое действие. Статья и коммерческое предложение запоминаются и вызывают нужные ассоциации только тогда, когда они написаны с учетом культурных особенностей. По этой причине перевод маркетинговых текстов отличается сложностью изложения и требует от специалиста не только знания языка, но и понимания стилистики, умения адаптировать устойчивые выражения, подбирать креативные замены оригиналу.

Кому и для каких целей нужен перевод маркетинговых текстов

Отдел маркетинга в каждой компании отвечает за позиционирование и продвижение бренда, рост продаж. Для этого используют разные инструменты, один из них — контент (информационное содержание сайта, социальных сетей, журналов). Главная задача маркетинговых текстов — воздействовать на целевую аудиторию и побудить ее совершить нужное для бизнеса действие: подписаться, зарегистрироваться, подать заявку, позвонить, купить.
Маркетинговые материалы используются для продвижения как  онлайн, так и офлайн. Цель использования, то есть конечный результат воздействия на аудиторию, зависит от специалиста, который с ними работает.

1. Контент-маркетолог. Для подготовки сайта к продвижению его нужно упаковать: написать продающий текст для главной страницы, заполнить все разделы, в том числе блог. Дальше для повышения узнаваемости и дополнительного источника трафика используют гостевые посты.
2. SMM-щик. Посты в соцсети, субтитры в видео-контент, адаптация хештегов и призывов — все это приближает компанию к целевой аудитории, поэтому крайне важно говорить с ними на одном языке, понимать их культурные особенности.
3. Таргетолог. Тексты для рекламных компаний должны быть емкими, призывающими совершить целевое действие. Этого невозможно добиться если переводить без знания стилистики.
4. Оффлайн-маркетолог. Визитки, слоганы, баннеры для наружной рекламы, буклеты и другая рекламная продукция должны правильно отражать суть деятельности компании и ее позиционирования на рынке.
5. PR. Коммуникация с потенциальными клиентами должна быть грамотной от технического письма в email-рассылке до коммерческого предложения и деловой переписки. Грамотный перевод скриптов и других маркетинговых материалов обеспечивает слаженную и качественную работу PR.

Почему так важно получить качественный перевод: маркетинг под угрозой

Грамотный перевод для компаний, которые хотят масштабировать бизнес и выйти на международный рынок, является одним из важных условий маркетинговой кампании. Потребителям важно видеть, что бренд понимает их культуру, проблемы и дает решение, которое напрямую с ними связано. Нельзя зайти на другой рынок и при этом оставить продукт и коммуникацию с потребителем в том же формате.
Последствия неправильного маркетингового перевода:

• подрыв репутации бренда, невозможность занять нишу на рынке;
• отсутствие продаж или низкие показатели товарооборота;
• низкая конверсия контекстной и таргетированной рекламы;
• снижение покупательской удовлетворенности;
• низкий уровень лояльности клиентов;
• отсутствие повторных покупок;
• демонстрация низкого качества во всех областях (люди только заходят на сайт, видят нечитабельный, непонятный текст и делают вывод, что товары и услуги сделаны также).

В чем сложность перевода маркетинговых текстов

В технических и юридических текстах  используются штампы, поэтому стилистика уходит на второй план. Для грамотной адаптации маркетинговых текстов недостаточно знать слова, нужно понимать их контекстуальное значение и стилистику текста. Лингвисты выделяют 3 основные особенности перевода маркетинговых текстов, которые искажают оригинальный смысл.

1. Буквальный перевод. В английском языке есть устойчивые выражения, литературные приемы, у которых нет аналогов. Если переводить буквально, то в результате получится непонятный текст.
2. Перевод идиом без адаптации. В английском языке есть выражение «a piece of cake», которое при дословном переводе не выступает в роли фразеологизма. В этом случае переводчик должен заменить эту идиому на ту, которую использует его целевая аудитория — как два пальца об асфальт или проще пареной репы.
3. Перевод текстов по маркетингу, рекламе без учета культурных особенностей. В британском юморе люди охотно используют сарказм в самой приличной форме, в то время как американские комики шутят дерзко, пестрят сравнениями и гиперболизацией. Для русскоязычной аудитории юмор придется адаптировать, так как читатели привыкли к иронии, скрытому смыслу и неожиданной развязке типичной ситуации.

Особенности английского юмора и возможности для адаптации

Инновации по маркетингу приходят к нам после адаптивного перевода с англоязычных первоисточников: в рекламе, статьях, кейсах используются культурные особенности, которые без правильного перевода теряют смысл. Например, русскоговорящей аудитории будут непонятны шутки о погоде, чопорности Викторианской эпохи, а вот англичанам не зайдут анекдоты про политику, Вовочку и мемы про «Денег нет, но вы держитесь».
Английский юмор отличается тем, что в нем вполне естественно используются такие приемы:

• преуменьшение или обесценивание;
• ирония;
• сарказм;
• игра слов.

Особенность их использования в том, что шутки могут быть направлены на себя и окружающих, при этом настолько неуловимо, что их трудно понять без соответствующей практики.

Особенности американского юмора в маркетинговых текстах

Англичане шутят очень тонко и без подсказок, зато американцы после шутки делают паузу и ждут одобрительного смеха. В тексте это проявляется в виде эмодзи или слов автора в скобках.
Американский юмор рассчитан на широкую публику, поэтому апеллирует к известным фактам и устоявшимися стереотипам. Заголовок маркетингового текста в стиле американского юмора выглядел бы так: «5 типов заголовков, к которым я отношусь как Гомер к пончикам».
Во время адаптации таких шуток нужно учитывать то, насколько это очевидные стереотипы для целевой аудитории. Например, американцы часто шутят про канадцев, но для русскоговорящих читателей подобная шутка не будет смешной, поэтому ее нужно будет заменить хотя бы на отношения с евреями или эстонцами.

5 советов, как сделать маркетинговые переводы читабельнее

Маркетинговые тексты требуют от переводчика отличное знание стилистики, особенностей языка и инструментов, которые заставят другую аудиторию почувствовать оригинальный смысл.

1. Не старайтесь перевести так, чтобы готовый текст был одинаковым по объему с оригиналом. Заменяйте выражения синонимами, запишите два предложения вместо одного, если это нужно для создания правильного контекста. Маркетинговые тексты — возможность проявить креативность, которой нет в работе с юридическими или медицинскими документами.
2. Уберите притяжательные местоимения. В русском языке нет необходимости писать: «Она использовала свои способности для решения ее кейса». Для нашей целевой аудитории это выглядит как словесный мусор, поэтому притяжательные местоимения нужно удалить.
3. Добавьте глаголы. При переводе, конструкции с пассивным залогом выглядят уныло, лишенными силы, поэтому их нужно заменить на предложения, где «кто» или «что» выполняет действие самостоятельно.
4. Редактируйте заголовки. В английском языке все слова из заголовка статьи пишутся с заглавных букв, в русском такой необходимости нет. Для целевой аудитории неадаптированный заголовок будет выглядеть отталкивающе.
5. Обращайте внимание на картинки. Изображения помогут разобраться со словами, у которых несколько значений. Например, слово «label» может означать наклейку, ярлык или этикетку. Если контекст не помогает понять о чем говорит автор, картинка поможет сориентироваться.

Эти советы помогут выйти из тупика, когда самому понятно, а объяснить трудно. Чтобы адаптация текстов проходила быстрее, переводчику нужно внимательно изучать языковые нормы и идиомы, быть в курсе модных тенденций сленга, а также понимать контекст целевой аудитории текста в оригинале и в переводе.