Как локализовать маркетинговую кампанию для ваших клиентов и не слить бюджет

В маркетинге есть Король – потребитель, а в международном маркетинге еще и Королева – локализация.

Без нее мир был бы другим. Представьте: в Индии не открываются рестораны McDonald’s, потому что говяжьи бургеры там никому не нужны; французы не смотрят голливудские фильмы со странными названиями; а в Украине маркетинговые бюджеты мировых брендов сливаются в пустоту, потому что люди не понимают смысла рекламных бордов и роликов.

Если продукт или контент не резонируют аудитории — невозможно получить от нее адекватную реакцию, а значит, все усилия маркетологов и бюджеты были потрачены зря. Поэтому каждое сообщение, фраза и слово должны быть адаптированы для нового рынка — только такой подход обеспечивает успех бизнеса на мировой арене. И имя этого подхода – локализация маркетинговых кампаний.

Читайте также: Как перевести видео для глобальной аудитории: краткий гайд

Что такое локализация в маркетинге

Локализация стала верной спутницей глобализации и критически важным условием получения конкурентного преимущества. С расширением потребительских рынков растет потребность в адаптации продуктов и контента для новых культур, и тот, кто сможет донести до потенциальных клиентов свой месседж, получит «доступ» не только к их сердцам, но и кошелькам.

В то время как перевод точно воспроизводит оригинальный текст, локализация может стать творческим процессом создания нового контента с сохранением эмоции и посыла оригинального. Это напрямую касается рекламы во всех типах медиа, включая видео, аудио, печатные издания и в интернете.

Локализация — не просто перевод текста на язык местной аудитории. Она требует адаптации бренда и всего, что с ним связано, с сохранением главного посыла и маркетинговых целей.

Еще несколько лет назад о локализации почти не говорили, а на рынке успешно работали универсальные инструменты. Однако сейчас ожидания потребителей требуют создания индивидуального контента и маркетинговых стратегий для каждой целевой группы, соответствующих ее ценностям и потребностям. Результаты исследования поведения потребителей свидетельствуют о том, что 72,4% покупателей, скорее всего, приобретут товар с информацией на родном языке.

То же касается и контента — успех усилий по продвижению продукта зависит от того, говорите ли вы с аудиторией на понятном ей языке, говорите ли ей то, что она хочет услышать и тем ли приемлемым способом: правильно ли подобраны формы и каналы коммуникации.

Зачем это нужно

1.      Улучшение органической доступности

Локализация сайта помогает донести понятное сообщение до целевой аудитории в комфортное для нее время и удобным способом. А грамотная оптимизация контента для глобальной поисковой оптимизации ускоряет продвижение продукта до уровня мирового бренда.

Слово эксперту: Елизавета Куделя, Head of content-marketing Elit-Web Культурные различия влияют на структуру сайта и его наполнение, а также преимущества, на которых следует акцентировать внимание. К примеру, в США решающими факторами в принятии решения о покупке являются быстрая доставка и удобные способы оплаты. В Германии потребители не надеются на быструю доставку, поэтому для местной аудитории важны сертификаты качества, гарантии и прочее. Даже если страны очень похожи между собой, как например, Украина и Польша или Венгрия, все равно сработают культурные отличия, и это нужно учитывать при подготовке сайта для нового рынка.

2. Уменьшение барьера для входа на рынок

Благодаря локализации можно получить продукт, контент, веб-сайт совместимый с любым регионом, страной, языком или культурой, оставаясь при этом верным истории и идентичности бренда.

3. Восприятие бренда как местного

Локализация не просто рассказывает аудитории о бренде на доступном языке, она добавляет ощущение «своего» для каждой целевой группы. Потребители чувствуют, что этот бренд создан для них, поэтому доверяют ему больше, чем имеющим признаки иностранного.

На что нужно обратить внимание при локализации маркетинговой кампании

1. Культурные особенности

Понимание местной культуры, традиций и ценностей является ключевым фактором успешной локализации. Сообщения и элементы кампании должны быть совместимы с восприятием и ценностями целевой аудитории.

Об этом забыли маркетологи Coca-Cola, когда решили провести кампанию «Share a coke» в Израиле. Они напечатали 150 самых популярных имен, среди которых не было ни одного арабского, что для страны, где культурная идентичность связана с религией и этнической принадлежностью, стало огромной ошибкой. Конечно же, граждане арабского происхождения сразу обратили на это внимание и в адрес бренда посыпались обвинения.

Источник: https://www.tabletmag.com/

Культурные особенности влияют также на качество коммуникации маркетингового агентства с иностранными клиентами при сотрудничестве в ходе разработки международной стратегии.

Слово эксперту: Елизавета Куделя, Head of content-marketing Elit-Web Из своего опыта могу привести пример с казахского рынка. Столкнулись с тем, что клиенты долго принимают и согласовывают решения. В Украине коммуникация проходит гораздо быстрее — стороны обмениваются аргументами и приходят к согласию. С казахами это не работает — приходится месяцами ждать ответа или оформления документов. С представителями британских стран — та же история.

2. Языковые аспекты

Важно не просто дословно перевести текст, но и учесть нюансы использования языка. К примеру, фразеологизмы, юмор, игра слов – элементы, которые трудно передать на иностранном языке так, чтобы сохранить смысл и оставить понятными для новой аудитории. Также возникают ситуации, когда в другой культуре название бренда, продукта или слогана получает негативный подтекст или неприятные ассоциации.

К примеру, датское пиво GAVNO, нидерландский бренд одежды Donna Dura, туалетная вода Blue Water, турецкий мебельный бренд Pediko и другие.

Источник: www.disorder.dk	Источник: https://producto.com.ua/
Скрин сайта
Скрин с сайта

3. Локальные обычаи и праздники

Включение локальных праздников или традиций в маркетинговую стратегию подчеркнет связь с аудиторией и поможет в формировании лояльности. Однако это требует осторожности и владения информацией, чтобы невзначай не оскорбить чувства местных потребителей и не вызвать негативную реакцию.

Например, при разработке маркетинговой кампании для азиатского рынка следует знать, что в Китае в канун Нового года не покупают обувь, так как на их языке это слово созвучно понятию «трудность». В одежде, украшениях и подарках китайцы избегают белого и синего цвета, а также цифры 4 как символов смерти и траура. Вместо этого они одеваются в красное и дарят друг другу два мандарина, два красных конверта с деньгами или любые парные мелочи, чтобы жить в единстве и гармонии.

Источник: https://hellochina.me/

Читайте также: Неочевидные инструменты для выхода на иностранные рынки

4. Визуальный контент

Графика и дизайн должны учитывать местные предпочтения и эстетические стандарты, избегать изображений, которые могут быть восприняты неоднозначно и обидеть аудиторию.

В одной из своих кампаний GAP хотел показать межрасовую семью. И получил множество критики и обвинений в расизме из-за того, что белая девочка опирается на темнокожего ребенка. Это было истолковано как метафора расового отношения во всех аспектах жизни.

Источник: https://www.mirror.co.uk

5. Адаптация к местному рынку

Понимание конкурентной среды, потребностей целевой аудитории и тенденций на местном рынке поможет построить более эффективную стратегию.

К примеру, японцы, в отличие от американцев, ассоциируют низкие цены с низким качеством, что заставляет их настороженно относиться к таким покупкам. Об этом не знал Walmart, когда купил долю у японской компании Seiyu и попытался реализовать в магазинах свою проверенную в США кампанию «Низкие цены каждый день».

Источник: https://asia.nikkei.com

6. Мобильность и технологии

Необходимо учитывать популярные платформы и технологические особенности в каждом регионе для оптимального распространения контента.

В разных странах есть местные социальные сети, на которые следует обратить внимание при разработке стратегии продвижения. К примеру, Mixi в Японии, Cloob в Иране, Bebo в Великобритании, Qzon и QQ в Китае.

А для продвижения сайта пригодится анализ популярных поисковых систем. Например, в США это Google и Bing, в Японии – Google и Yahoo!, в Китае – Baidu и Sogou.

В целом успешная локализация требует глубокого понимания местной среды и активного взаимодействия с аудиторией.

Слово эксперту: Елизавета Куделя, Head of content-marketing Elit-Web Больше всего нуждаются в адаптации офферы — рекламные, внутренние сообщения на сайте, контент в соцсетях. Первая особенность это, конечно же, язык. Есть морфологические отличия в британском, американском и австралийском английском. Так же отличается немецкий в разных регионах. Поэтому при разработке рекламных офферов мы обязательно привлекаем как минимум местного редактора или корректора, который сможет подобрать удачные и понятные формулировки для конкретной аудитории.  Также оффер всегда должен основываться на болях клиента. Потребности аудитории в каждой стране разные, поэтому для каждой из них нужно отдельное предложение, которое бы передавало суть с точностью. Иногда для этого даже необходимо общение с местной аудиторией, особенно если рынок новый и непонятный.

Примеры успешных локализованных маркетинговых кампаний

Nike: кампания Nothing Beats a Londoner («Ничто не сравнится с лондонцем»)

Рекламный ролик Nike — Nothing Beats a Londoner (youtube.com)

Кампания для узкого сегмента. Видео рассказывает о том, что значит быть молодым и добиваться успеха в Лондоне. Герои – перспективные и уже известные английские спортсмены. За первые три дня ролик набрал около 2 млн просмотров на YouTube. Он снискал популярность благодаря юмору, динамической картинке, акценту на уровне культурного разнообразия.

Kit Kat: съедобная открытка для японского рынка

Когда в сороковых годах прошлого века компания Rowntree создала бренд Kit Kat, вряд ли там знали о том, что в Японии это название созвучно выражению «Китто Кацу», то есть «уверенность в победе». Когда шоколад начал продаваться на японском рынке, маркетологи вдруг узнали об этой особенности. «Грех этим не воспользоваться», — подумали они и разместили фразу «Kitto sakura saku yo!» («Желания сбываются!») в местных рекламных материалах. А потом попросили отели по соседству с экзаменационными центрами раздавать студентам Kit Kat со слоганом на открытках. Это сработало: продажи резко выросли среди студентов по всей Японии, а шоколадка стала студенческим талисманом на удачу.

«А почему бы не воспользоваться этим снова?», — сказал кто-то из маркетингового отдела, и появилась акция «Съедобная открытка»: специальные батончики, на которых можно писать пожелания, а затем отправлять их по японской почте.

На этот раз, кроме безумного спроса, бренд получил еще и бесплатный пиар во всех известных медиа.

Samsung: «Универсальная» рекламная кампания для международной аудитории

Бренд использовал интернационализацию, создав контент сразу для нескольких культур, требовавший минимальной адаптации к новым рынкам — только создания соответствующих субтитров. Что существенно сэкономило время и деньги.

The Olympic ‘Anthem’ — (Rio 2016 Olympic Games) Samsung TVC (youtube.com)

Как уберечься от ошибок

Локализация – это основа успеха на новых рынках. Если выполнить ее с учетом всех рекомендаций, это увеличит рентабельность инвестиций в контент, сократит время выхода на рынок и будет способствовать продвижению бренда.

Однако в процессе локализации маркетинговых кампаний многое может пойти не так из-за нехватки опыта, отсутствия анализа рынка, незнания культурных особенностей аудитории. Можно потерять время, деньги и конкурентные преимущества, если изначально не доверить локализацию профессиональному подрядчику.

Услуги MK:translations охватывают больше, чем просто перевод и адаптацию текста, а именно: исследование рынка, транскреацию, адаптацию аудио и видео, локализацию вебсайтов, мультиязычный копирайтинг. Мы сможем позаботиться обо всех этапах адаптации маркетинговых кампаний с гарантией конфиденциальности. Поэтому не тратьте время – обращайтесь к нашему менеджеру за консультацией и просчетом стоимости вашего проекта прямо сейчас.

Читайте также: Как LQA защитит вас от последствий плохого перевода