Как мировые бренды используют транскреацию в маркетинговых кампаниях: пример McDonald’s

Маркетологи международных брендов для выхода на новые рынки применяют множество различных инструментов и процессов в зависимости от того, хотят ли они привлечь внимание новой иностранной аудитории, повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей или увеличить продажи.

Лучшего способа, чем использование родного языка аудитории для создания с ней прочной связи, не найти. Однако не всегда с помощью обычного перевода можно «достучаться» до сердец иностранных потребителей и заставить их открыть свои кошельки — нужна культурная адаптация. Именно поэтому услуги локализации пользуются огромным спросом среди наших заказчиков, а перечень языковых пар в таких запросах постоянно расширяется.

Если культурная адаптация нужна для маркетингового или рекламного контента, мы в MK:translations используем транскреацию.

Читайте также: Как локализовать маркетинговую кампанию для ваших клиентов и не слить бюджет

Что такое транскреация

Транскреация получает все большее признание в переводческой отрасли и выходит за рамки обычного перевода.

Этот термин создан путем слияния двух английских слов — «translation» и «creation»; его можно перевести как творческий, креативный перевод, этакий микс переводческого мастерства и копирайтинга. Чаще всего креативный перевод используется для адаптации названий продуктов и брендов, рекламных материалов (слоганов, презентаций или сценариев видеороликов), названий фильмов. Главная его задача – превратить оригинальный контент в более релевантный для целевого рынка, но с сохранением содержания,  цели и эмоциональной окраски.

Качественная транскреация невозможна без тесного сотрудничества заказчика и исполнителей, поскольку они должны четко понимать цели конкретной кампании, ценности бренда и его целевую аудиторию.

Локализация и транскреация – в чем разница

Концепция транскреации заключается в объединении переводческих и маркетинговых функций – она должна заставить аудиторию почувствовать, что сообщение создано именно для нее. Как четко подметила немецкая переводчица Катарина Эддинс, «потребители не должны оценивать качество транскреации, так как вообще не должны понимать, что транскреация была».

Основное отличие транскреации от локализации состоит в том, что она не просто адаптирует, а конвертирует контент. В некоторых случаях может потребоваться даже полное преобразование сообщения, его формата и стиля, но с сохранением сути и целей.

В каких случаях чаще всего используют транскреацию

Пойдем от обратного. Для точного воспроизведения содержания первоисточника на целевом языке подойдет перевод. Это касается научных статей, учебных материалов, медицинских, юридических, технических текстов и т.п.

Для адаптации сайта или игры к культурным особенностям и привычкам иностранных пользователей применяют локализацию.

Однако, если вы хотите донести до новой аудитории что-то креативное, несущее идею, например интернет-баннеры, рекламные слоганы и ролики, электронные письма — без транскреации не обойтись.

Бизнес может использовать транскреацию для того, чтобы:

1. Общаться с целевой аудиторией более содержательно;
2. Повысить вовлеченность и показатели конверсии, продаж, ROI;
3. Продемонстрировать экспертность и опыт;
4. Расширить свою долю рынка.

Креативный перевод отнимает больше времени и ресурсов, чем дословный перевод текста, так как в этом случае приходится работать с носителями языка, рекламщиками, маркетологами и копирайтерами, создающими отдельные сообщения для каждой аудитории и географического региона. Но опыт клиентов MK:translations доказывает, что эти усилия всегда оправдывают себя.

Максимум пользы от транскреации можно извлечь в следующих отраслях:

• Реклама и маркетинг (названия продуктов и брендов, рекламные слоганы и сценарии, другие маркетинговые материалы);
• Геймдев;
• Литература, кино и телевидение (названия произведений, фильмов и телешоу, юмор, сленг, идиомы и устойчивые выражения, культурные отсылки).

Читайте также: Что такое сленг и почему его сложно переводить

Транскреация в рекламных кампаниях McDonald’s

Как упоминалось выше, транскреация часто используется в рекламе для адаптации слоганов и других маркетинговых материалов, потому что помогает получить резонанс с определенной культурной аудиторией. Речь идет не только о переводе слов, но и о том, чтобы уловить и сохранить суть, тон и эмоциональное влияние оригинального сообщения и эффективно донести его до разных географических групп потребителей. Потому что на каждом рынке существуют свои эффективные инструменты и способы взаимодействия брендов с местной аудиторией, и часто даже малейшее изменение в словах, цветах или дизайне оказывает большое влияние на успех кампании.

Одним из классических примеров креативного перевода в рекламе является адаптация к разным аудиториям всем известного слогана McDonald’s «I’m Lovin’ It».

• В Испании он превратился в «Me encanta», что по-английски звучало бы «I really like it». Дело в том, что испаноязычные потребители считают «любить» очень сильным глаголом, поэтому, учитывая эту культурную особенность, было бы неуместно использовать его в слогане.
• Во Франции «I’m Lovin’ It» заменили «C’est tout ce que j’aime», то есть «That’s All I Love» в английском переводе. Потому что именно так французы говорят о вещах, которые им нравятся. А для франкоязычных жителей канадского Квебека слоган перевели ближе к оригиналу — «Это то, что я люблю».

Как видите, даже на одном языке слоган может звучать по-разному, в зависимости от аудитории и региона.

• В Китае прямой перевод «I’m Lovin’ It» не нашел бы релевантного отклика у местной аудитории из-за культурных и языковых различий. Вместо этого McDonald’s выбрал слоган «我就喜欢», с приблизительным переводом «Мне это просто нравится». Этот вариант сохраняет положительный тон оригинала и в то же время является культурно и лингвистически приемлемым для китайской аудитории.

Для некоторых рынков слоган оставили неизменным, однако адаптировали его графическое отражение. Например, для швейцарской аудитории «I’m Lovin’ It» объединили с изображением девушки, расслабленно слушающей музыку в наушниках в одиночестве. Это объясняется культурной особенностью швейцарцев — они, как и большинство европейцев, индивидуалисты.

Для индийской аудитории использовали картину счастливой семьи, члены которой наслаждаются общением друг с другом во время похода в супермаркет. В Индии — культ семьи и семейных ценностей, поэтому именно эти ассоциации вызывают положительные эмоции местных потребителей.

Вывод

Качественная транскреация органически создает правильный тон и нужную эмоцию в сообщениях разных культур, регионов и языков. Для этого в идеале транскреация должна быть неотъемлемой частью процесса продакшена.

McDonald’s привлекает к разработке продуктов и контента международные команды, знающие рынок и местные особенности, что гарантирует уместность и эффективность маркетинговых решений для каждой отдельной аудитории. Берите пример с мировых брендов – изучайте потребителей, адаптируйте продукты и контент, а специалисты MK:translations вам в этом помогут.

Читайте также: Первый абзац текста должен быть как Брэд Питт. Коротко о том, как написать лид