Як світові бренди використовують транскреацію: приклад McDonald’s

Маркетологи міжнародних брендів для виходу на нові ринки застосовують багато різних інструментів та процесів залежно від того чи хочуть вони привернути увагу нової іноземної аудиторії, підвищити пізнаваність бренду та лояльність споживачів або збільшити продажі.

Кращого шляху, ніж використання рідної мови аудиторії для створення з нею міцного зв’язку, годі й шукати. Проте не завжди за допомогою простого перекладу можна «достукатися» до сердець іноземних споживачів та змусити їх відкрити свої гаманці — потрібна культурна адаптація. Саме тому послуги з локалізації мають шалений попит серед наших замовників, а перелік мовних пар в таких запитах постійно розширюється.

Якщо культурної адаптації потребує маркетинговий чи рекламний контент, ми в MK:translations залучаємо транскреацію.

Читайте також: Як локалізувати маркетингову кампанію для ваших клієнтів та не злити бюджет

Що таке транскреація

Транскреація набуває все більшого визнання в перекладацькій галузі та виходить за рамки простого перекладу.

Цей термін створений злиттям двох англійських слів — «translation» та «creation», і може бути перекладений як творчий, креативний переклад, такий собі мікс перекладацького мистецтва та копірайтингу. Найчастіше креативний переклад використовують для адаптації назв продуктів та брендів, рекламних матеріалів (слоганів, презентацій чи сценаріїв відеороликів), назв фільмів. Головна її задача — перетворити оригінальний контент на більш релевантний для цільового ринку, але зі збереженням змісту повідомлення, його мети та емоційного забарвлення.

Якісна транскреація неможлива без тісної співпраці замовника і виконавців, оскільки вони повинні чітко розуміти цілі конкретної кампанії, цінності бренду та його цільову аудиторію.

Локалізація та транскреація — в чому різниця

Концепція транскреації полягає в об’єднанні перекладацьких та маркетингових функцій — вона має змусити аудиторію відчути, що повідомлення створене саме для неї. Як влучно зазначила німецька перекладачка Катаріна Еддінс, «споживачі не повинні оцінювати якість транскреації, тому що вони взагалі не повинні зрозуміти, що транскреація була».

Основна відмінність транскреації від локалізації полягає в тому, що вона не просто адаптує, а конвертує контент. В деяких випадках може знадобитися навіть повна зміна повідомлення, його формату та стилю, але за умови збереження суті та цілей.

В яких випадках найчастіше застосовують транскреацію

Йдемо від зворотного. Для точного відтворення змісту першоджерела цільовою мовою згодиться переклад. Це стосується наукових статей, навчальних матеріалів, медичних, юридичних, технічних текстів та ін.

Аби адаптувати сайт чи гру до культурних особливостей та звичок іноземних користувачів, застосовують локалізацію.

Однак, якщо ви хочете донести до нової аудиторії щось креативне, те, що містить ідею, як-от інтернет-банери, рекламні слогани та ролики, електронні листи — без транскреації не впораєтесь.

Бізнес може використовувати транскреацію для того, щоб:

1. Спілкуватися з цільовою аудиторією більш змістовно;
2. Підвищити залученість та показники конверсії, продажів, ROI;
3. Продемонструвати експертність та досвід;
4. Розширити свою частку ринку.

Креативний переклад відбирає більше часу та ресурсів, ніж дослівний переклад тексту, бо в цьому випадку доводиться працювати з носіями мови, рекламниками, маркетологами та копірайтерами, які створюють окремі повідомлення для кожної аудиторії та географічний регіон. Але досвід клієнтів MK:translations доводить, що ці зусилля завжди виправдовують себе.

Найбільше користі від транскреації можна отримати в таких галузях:

• Реклама та маркетинг (назви продуктів і брендів, рекламні слогани та сценарії, інші маркетингові матеріали);
• Геймдев;
• Література, кіно й телебачення (назви творів, фільмів та телепродуктів, гумор, сленг, ідіоми та сталі вирази, культурні відсилання).

Читайте також: Що таке сленг та чому його важко перекладати

Як підготувати матеріали до транскреації

Щоб транскреація дійсно дала змогу налагодити зв’язок із цільовою аудиторією, необхідно надати фахівцям, які беруть участь у процесі, не лише тексти, що підлягають адаптації, а й інформацію про бренд загалом.

Перед початком роботи рекомендується заздалегідь підготувати такі документи:

• опис бренду, продукту або послуги;
• інформацію про цільову аудиторію та ринок;
• книгу бренду або стильовий посібник;
• зразки рекламних матеріалів, які найкраще передають характер бренду;
• ключові повідомлення, які необхідно зберегти;
• цілі кампанії та очікувані результати.

Такий підхід запобігає будь-яким непорозумінням щодо змісту та усуває необхідність численних змін. Таким чином, фахівці отримують більше можливостей не просто перекласти текст, а створити такий, який буде однаково зрозумілим і актуальним для аудиторії іншої країни.

Етапи процесу транскреації

Транскреація починається задовго до самого процесу написання остаточного тексту. Щоб переконатися, що повідомлення буде максимально ефективним для різних аудиторій, необхідно пройти всі етапи процесу — від аналізу завдання до остаточної перевірки готового тексту. Це дозволяє уникнути будь-яких незручностей у формулюванні повідомлення та зробити комунікацію якомога природнішою для нового ринку.

Етапи транскреації включають:

• визначення цілей та очікуваних результатів проєкту;
• аналіз культурних, мовних та поведінкових особливостей цільового ринку;
• розробка різних варіантів повідомлення або слогану;
• вибір найбільш підходящого варіанту відповідно до маркетингових цілей;
• перевірка тексту перед початком рекламної кампанії.

Виконання кожного з цих етапів допомагає зменшити ризик неправильного розуміння повідомлення та формує єдиний стиль комунікації бренду на різних ринках. Це єдиний спосіб створити такий контент, який з самого початку виглядатиме так, ніби його створили саме для місцевої аудиторії.

Типові помилки під час транскреації

Навіть чудова ідея не дасть бажаного ефекту, якщо під час транскреації не врахувати мовні та культурні особливості цільової аудиторії. Проблема зазвичай полягає в тому, що акцент робиться на дослівному перекладі тексту, а не на його сприйнятті місцевою аудиторією. Саме тому важливо намагатися уникати типових помилок уже на найперших етапах процесу створення та адаптації контенту.

Найпоширеніші помилки такі:

• дослівний переклад слоганів та рекламних оголошень;
• неврахування культурних та мовних особливостей і традицій;
• жарти, ідіоми або каламбури, які не мають сенсу для іншої аудиторії;
• відсутність узгодженості в комунікаційній стратегії компанії на різних ринках;
• недостатнє редагування тексту перед публікацією.

Таких помилок слід уникати, оскільки в іншому разі повідомлення може втратити свій зміст і тон. Окрім збереження задуманого змісту, уникнення помилок також може допомогти створити імідж надійності бренду.

Таблиця: що обрати — переклад, локалізацію чи транскреацію

Вибір між перекладом, локалізацією або транскреацією залежить від типу контенту та характеру бізнес-цілей. Якщо для певних типів контенту вирішальне значення має точне передавання його змісту, то для інших типів контенту на перший план виходять емоційна привабливість, культурна адаптація, а також особливий спосіб сприйняття контенту в умовах нового ринку.

Визначаючи, як слід підійти до майбутнього проєкту, необхідно враховувати не лише його формат, а й цілі. Якщо метою є передача повідомлення без будь-яких змін, достатньо професійного перекладу. Однак у разі адаптації контенту до мовних та культурних особливостей країни правильною стратегією є локалізація. Емоційна привабливість, гра слів, креативність та багато інших подібних особливостей кампанії передбачають транскреацію.

Транскреація в рекламних кампаніях McDonald’s

Як згадувалося вище, транскреація часто використовується в рекламі для адаптації слоганів та інших маркетингових матеріалів, бо допомагає отримати резонанс з певною культурною аудиторією. Йдеться не лише про переклад слів, а й про те, щоб зловити та зберегти суть, тон та емоційний вплив оригінального повідомлення та ефективно донести його до різних географічних груп споживачів. Тому що на кожному ринку свої ефективні інструменти та способи взаємодії брендів з місцевою аудиторією, і часто навіть найменша зміна у словах, кольорах або дизайні має великий вплив на успіх кампанії.

Одним з класичних прикладів креативного перекладу в рекламі є адаптація до різних аудиторій всім відомого слогана McDonald’s «I’m Lovin’ It».

• В Іспанії він перетворився на «Me encanta», що англійською звучало б «I really like it». Річ у тім, що іспаномовні споживачі вважають «любити» дуже сильним дієсловом, тому з огляду на цю культурну особливість було б недоречно використовувати його в слогані.
• У Франції «I’m Lovin’ It» замінили на «C’est tout ce que j’aime», тобто «That’s All I Love» в англійському перекладі. Бо саме так французи висловлюються щодо речей, які їм подобаються. А для франкомовних мешканців канадського Квебеку слоган переклали ближче до оригіналу — «Це те, що я люблю».

Як бачите, навіть однією мовою слоган може звучати по-різному, залежно від аудиторії та регіону.

• В Китаї прямий переклад «I’m Lovin’ It» не знайшов би релевантного відгуку у місцевої аудиторії через культурні та мовні відмінності. Замість цього McDonald’s обрав слоган «我就喜欢», що приблизно перекладається як «Мені це просто подобається». Цей варіант зберігає позитивний тон оригіналу, водночас є культурно та лінгвістично прийнятним для китайської аудиторії.

Для деяких ринків слоган залишили незмінним, проте адаптували його графічне відбиття. Наприклад, для швейцарської аудиторії «I’m Lovin’ It» поєднали з зображенням дівчини, яка розслаблено слухає музику в навушниках на самоті. Це пояснюється культурною особливістю швейцарців — вони, як і більшість європейців, індивідуалісти.

Для індійської аудиторії використали картину щасливої сім’ї, члени якої насолоджуються спілкуванням один з одним під час походу до супермаркету. В Індії культ родини та сімейний цінностей, тому саме ці асоціації викличуть позитивні емоції місцевих споживачів.

Висновок

Якісна транскреація органічно створює правильний тон та потрібну емоцію в повідомленнях для різних культур, регіонів та мов. Для цього в ідеалі транскреація повинна бути невіддільною частиною процесу продакшена.

McDonald’s залучає до розробки продуктів та контенту міжнародні команди, які знають ринок та місцеві особливості, що гарантує доречність та ефективність маркетингових рішень для кожної окремої аудиторії. Беріть приклад зі світових брендів — вивчайте споживачів, адаптуйте продукти та контент, а фахівці MK:translations вам в цьому допоможуть.

Читайте також: Перший абзац тексту має бути як Бред Пітт. Коротко про те, як написати лід