Як локалізувати маркетингову кампанію для ваших клієнтів та не злити бюджет

В маркетингу є Король — споживач, а в міжнародному маркетингу ще й Королева — локалізація.

Без неї світ був би іншим. Уявіть: в Індії не відкриваються ресторани McDonald’s, бо яловичі бургери там нікому не потрібні; французи не дивляться голлівудські фільми з дивними назвами; а в Україні маркетингові бюджети світових брендів зливаються в порожнечу, бо люди не розуміють сенсу рекламних бордів та роликів.

Якщо продукт чи контент не резонують аудиторії — неможливо отримати від неї адекватну реакцію, а значить усі зусилля маркетологів і витрачені бюджети будуть даремними. Тому кожне повідомлення, фраза та слово повинні бути адаптовані для нового ринку — лише такий підхід забезпечує успіх бізнесу на світовій арені. Ім’я цього підходу — локалізація маркетингових кампаній.

Читайте також: Як перекласти відео для глобальної аудиторії: короткий гайд

Що таке локалізація в маркетингу

Локалізація стала вірною супутницею глобалізації та критично важливою умовою для отримання конкурентної переваги. З розширенням споживчих ринків зростає потреба в адаптації продуктів та контенту для нових культур, і той, хто зможе найкраще донести до потенційних клієнтів своє повідомлення, отримає «доступ» не лише до їхніх сердець, а й гаманців.

У той час як переклад точно відтворює оригінальний текст, локалізація може стати творчим процесом створення нового контенту зі збереженням емоції та повідомлення оригінального. Це напряму стосується реклами в усіх типах медіа, зокрема відео, аудіо, друкованих виданнях та в інтернеті.

Локалізація — не просто переклад тексту мовою, якою говорить місцева аудиторія. Вона вимагає адаптації бренду та всього, що з ним пов’язане, за умови збереження головного посилу та маркетингових цілей.

Ще кілька років тому про локалізацію майже не говорили, а на ринку успішно працювали універсальні інструменти. Проте зараз очікування споживачів вимагають створення індивідуального контенту й маркетингових стратегій для кожної цільової групи, які відповідають її цінностям та потребам. Результати дослідження поведінки споживачів свідчать, що 72,4% покупців, швидше за все, придбають товар з інформацією рідною мовою.

Те саме стосується й контенту — успіх зусиль з просування продукту залежить від того, чи розмовляєте ви з аудиторією зрозумілою їй мовою, чи говорите їй те, що вона хоче почути та у той прийнятний спосіб: чи правильно обрані форми та канали комунікації.

Навіщо це потрібно

1.      Покращення органічної доступності

Локалізація сайту допомагає донести зрозуміле повідомлення до цільової аудиторії в зручний для неї час та спосіб. А грамотна оптимізація контенту для глобальної пошукової оптимізації прискорює просування продукту до рівня світового бренду.

Слово експерту: Єлизавета Куделя, Head of content-maketing Elit-Web Культурні відмінності впливають на структуру сайту та його наповнення, а також переваги, на яких варто акцентувати. Наприклад, в США вирішальними факторами в прийнятті рішення про покупку є швидка доставка та зручні способи оплати. В Німеччині споживачі не сподіваються на швидку доставку, тому для місцевої аудиторії важливі сертифікати якості, гарантії та інше. Навіть якщо країни між собою дуже схожі, як, наприклад, Україна та Польща чи Угорщина, все одно спрацюють культурні відмінності, і це потрібно враховувати під час підготовки сайту для нового ринку.

2. Зменшення бар’єра для входу на ринок

Завдяки локалізації можна отримати продукт, контент, вебсайт сумісний з будь-яким регіоном, країною, мовою чи культурою, залишаючись при цьому вірним історії та ідентичності бренду.

3. Сприйняття бренду як місцевого

Локалізація не просто розповідає аудиторії про бренд доступною мовою, вона додає відчуття «свого» для кожної цільової групи. Споживачі відчувають, що цей бренд створений для них, тому довіряють йому більше, ніж тим, що мають ознаки іноземного.

На що слід звернути увагу під час локалізації маркетингової кампанії

1. Культурні особливості

Розуміння місцевої культури, традицій і цінностей є ключовим фактором для успішної локалізації. Повідомлення та елементи кампанії повинні бути сумісними зі сприйняттям та цінностями цільової аудиторії.

Про це забули маркетологи Coca-Cola, коли вирішили провести кампанію “Share a coke” в Ізраїлі. Вони надрукували 150 найпопулярніших імен, серед яких не було жодного арабського, що для країни, де культурна ідентичність пов’язана з релігією та етнічною приналежністю, стало величезною помилкою. Звісно, громадяни арабського походження одразу звернули на це увагу і на адресу бренду посипались звинувачення.

Джерело: https://www.tabletmag.com/

Культурні особливості впливають також на якість комунікації маркетингової агенції з іноземними клієнтами під час співпраці над розробкою міжнародної стратегії.

Слово експерту: Єлизавета Куделя, Head of content-maketing Elit-Web Зі свого досвіду можу навести приклад з казахського ринку. Стикнулися з тим, що клієнти довго приймають та узгоджують рішення. В Україні комунікація проходить набагато швидше — сторони обмінюються аргументами та доходять згоди. З казахами це не працює — доводиться місяцями чекати на відповідь чи оформлення документів. Така сама історія з представниками британських країн.

2. Мовні аспекти

Важливо не лише дослівно перекласти текст, але й врахувати нюанси використання мови. Наприклад, фразеологізми, гумор, гра слів — елементи, які важко передати іноземною мовою так, щоб зберегти сенс та залишити зрозумілим для нової аудиторії. Також виникають ситуації, коли в іншій культурі назва бренду, продукту чи слоган отримує негативний підтекст чи неприємні асоціації.

Наприклад, данське пиво GAVNO, нідерландський бренд одягу Donna Dura, туалетна вода Blue Water, турецький меблевий бренд Pediko та інші.

Джерело: www.disorder.dk	Джерело: https://producto.com.ua/
Скрін сайта
Скрін з сайту

3. Локальні звичаї та свята

Включення локальних свят або традицій в маркетингову стратегію підкреслять зв’язок з аудиторією та допоможуть у формуванні лояльності. Проте це вимагає обережності та володіння інформацією, щоб ненароком не образити почуття місцевих споживачів та не викликати негативну реакцію.

Наприклад, при розробці маркетингової кампанії для азійського ринку варто знати, що в Китаї напередодні Нового року не купують взуття, бо їхньою мовою це слово співзвучне з поняттям «трудність». А в одязі, прикрасах і подарунках китайці уникають білого і синього кольору, а також цифри «4» як символів смерті та трауру. Натомість вбираються в одяг червоного кольору й дарують один одному два мандарини, два червоні конверти з грошима або будь-які парні дрібниці, щоб жити в єдності та гармонії.

Джерело: https://hellochina.me/

Читайте також: Неочевидні інструменти для виходу на іноземні ринки

4. Візуальний контент

Графіка та дизайн повинні враховувати місцеві вподобання та естетичні стандарти, уникати зображень, які можу бути сприйняті неоднозначно та образити аудиторію.

В одній зі своїх кампаній GAP хотів показати міжрасову сім’ю. Натомість отримав безліч критики та звинувачень в расизмі через те, що біла дівчинка спирається на темношкіру дитину. Це було витлумачено як метафора расового ставлення в усіх аспектах життя.

Джерело: https://www.mirror.co.uk

5. Адаптація до місцевого ринку

Розуміння конкурентного середовища, потреб споживачів та тенденцій на місцевому ринку допоможе побудувати більш ефективну стратегію.

Наприклад, японці, на відміну від американців, асоціюють низькі ціни з низькою якістю, що змушує їх насторожено ставитися до таких покупок. Про це не знав Walmart, коли купив частку в японській компанії Seiyu і спробував реалізувати в магазинах свою перевірену в США кампанію «Кожен день низькі ціни».

Джерело: https://asia.nikkei.com

6. Мобільність та технології

Врахування популярних платформ та технологічних особливостей у кожному регіоні для оптимального розповсюдження контенту.

В різних країнах є місцеві соціальні мережі, на які варто звернути увагу при розробці стратегії просування. Наприклад, Mixi в Японії, Cloob в Ірані, Bebo у Великій Британії, Qzon та QQ в Китаї.

А для просування сайту стане в пригоді аналіз популярних пошукових систем. Наприклад, в США це Google і Bing, в Японії — Google і Yahoo!, в Китаї — Baidu і Sogou.

Загалом, успішна локалізація вимагає глибокого розуміння місцевого середовища та активної взаємодії з аудиторією.

Слово експерту: Єлизавета Куделя, Head of content-maketing Elit-Web Найбільше потребують адаптації офери — рекламні, внутрішні повідомлення на сайті, контент в соцмережах. Перша особливість це, звісно, мова. Є морфологічні відмінності в британській, американській, австралійській англійській. Так само відрізняється німецька в різних регіонах. Тому при розробці рекламних оферів ми обов’язково залучаємо як мінімум місцевого редактора чи коректора, який зможе підібрати вдалі та зрозумілі формулювання для конкретної аудиторії.   Також офер завжди має базуватися на болях клієнта. Потреби аудиторії в кожній країні різні, тому для кожної з них потрібна окрема пропозиція, яка чітко та влучно зможе передати суть. Інколи це навіть потребує спілкування з місцевою аудиторією, особливо якщо ринок новий та незрозумілий.

Приклади успішних локалізованих маркетингових кампаній

Nike: кампанія Nothing Beats a Londoner («Ніщо не зрівняється з лондонцем»)

Рекламний ролик Nike – Nothing Beats a Londoner (youtube.com)

Кампанія для вузького сегмента. Відео розказує про те, що значить бути молодим та досягати успіху в Лондоні. Герої — перспективні та вже відомі англійські спортсмени. За перші три дні ролик набрав близько 2 млн переглядів на YouTube, і своїй популярності завдячує гумору, динамічній картинці, акценту на рівні культурної різноманітності.

Kit Kat: їстівна листівка для японського ринку

Коли у сорокових роках минулого століття компанія Rowntree створила бренд Kit Kat, навряд там знали про те, що в Японії ця назва співзвучна виразу «Кітто Кацу», тобто «впевненість в перемозі». Коли шоколад почав продаватися на японському ринку, маркетологи раптом дізналися про таку особливість. «Гріх цим не скористатися», — подумали вони та розмістили фразу «Kitto sakura saku yo!» («Бажання здійснюються!») в місцевих рекламних матеріалах. А потім попросили готелі по сусідству з екзаменаційними центрами роздавати студентам Kit Kat зі слоганом на листівках. Це спрацювало: продажі різко виросли серед студентів по всій Японії, а шоколадка стала студентським талісманом на удачу.

«А чому б знову це не використати?», — сказав хтось з маркетингового відділу, і з’явилася акція «Їстівна листівка»: спеціальні батончики, на яких можна писати побажання, а потім відправляти їх японською поштою.

Цього разу, крім шаленого попиту, бренд отримав ще й безплатний піар в усіх відомих медіа.

Samsung: «Універсальна» рекламна кампанія для міжнародної аудиторії

Бренд використав інтернаціоналізацію, створивши контент одразу для кількох культур, який вимагав мінімальної адаптації до нових ринків — лише створення відповідних субтитрів. Чим суттєво заощадив час і гроші.

The Olympic ‘Anthem’ – (Rio 2016 Olympic Games) Samsung TVC (youtube.com)

Як вберегтися від помилок

Локалізація — це основа успіху на нових ринках. Якщо виконати її з урахуванням усіх рекомендацій, це збільшить рентабельність інвестицій в контент, скоротить час виходу на ринок і сприятиме просуванню бренду.

Проте в процесі локалізації маркетингових кампаній багато чого може піти не так через брак досвіду, відсутність аналізу ринку, незнання культурних особливостей аудиторії. Можна втратити час, гроші та конкурентні переваги, якщо від початку не довірити локалізацію професійному підряднику.

Послуги MK:translations охоплюють більше, ніж переклад та адаптацію тексту, зокрема дослідження ринку, транскреацію, адаптацію аудіо та відео, локалізацію вебсайтів, мультимовний копірайтинг Ми зможемо подбати про всі кроки з адаптації маркетингових кампаній з гарантією конфіденційності. Тому не витрачайте час — прямо зараз звертайтеся до нашого менеджера за консультацією та прорахунком вартості вашого проєкту.

Читайте також: Як LQA захистить вас від наслідків поганого перекладу