Труднощі локалізації та виводу ігор на китайський ринок

Коли мова йде про Китай, без префіксу «най» не обійтися:

• найбільший у світі ecommerce ринок;
• найвідоміша платформа онлайн торгівлі Alibaba;
• найбільша аудиторія інтернет-користувачів;
• найжорсткіша регуляторна політика в технологічній індустрії.

Попри останній фактор, китайський ринок вважають ласим шматком розробники та видавці ігор. Це не дивно — навіть в умовах постійного тиску з боку уряду, він, за оцінками NewZoo, вже кілька років поспіль тримає світове лідерство з обсягом понад 45 млрд доларів.

Десятка найбільших ринків ігор за версією NewZoo

Читайте також: Як зробити локалізацію застосунку для ринку Південно-східної Азії

Характеристика ринку

Ринок мобільних ігор — це найприбутковіший сегмент розважальної індустрії Китаю на тлі зниження доходів від ігор для ПК, яке почалося ще у 2017 році. В Newzoo порахували, що серед гравців мобільного сегменту майже рівне гендерне співвідношення: 51% чоловіків та 49% жінок, а найбільша аудиторія — люди віком до 35 років.

Китайські геймери віддають перевагу різним жанрам в залежності від статі та віку. Найчастіше на ринку можна зустріти RPG (29%) та стратегії (22%).

Гравці в Китаї доволі азартні. Оскільки казино в країні заборонені на законодавчому рівні, китайці отримують гострі відчуття завдяки кіберспорту, який розвивається шаленими темпами.

На ринку налічується понад 250 видавців, а майже 75% ігор створюється всередині країни. Таке домінування виникло через складну бюрократію та суворі вимоги, що регламентують вихід усіх ігор.

Китайський ринок від самого початку розвивався інакше, ніж західний. На тлі гострого дефіциту консолей у 90-тих, з’явилося піратство та сіра торгівля, а разом з ними зростала кількість людей з ігровою залежністю. Через це повністю заборонили виробництво та імпорт консолей, ввели санкції на ігрові автомати. Так почалася боротьба китайського уряду з «духовним опіумом».

Вплив уряду на ігрову індустрію

Серйозна перепона для виходу на китайський ринок ігор — необхідність отримання ліцензії. Видачею дозволів займається спеціальний орган — NPPA. Чиновники детально перевіряють усі проєкти на відповідність вимогам та наявність забороненого контенту. Процес може зайняти від кількох тижнів для місцевої головоломки до майже року для західних стратегій.

Навіть якщо гра не суперечить принципам китайської ідеології, західній компанії не вдасться отримати ліцензію без реєстрації місцевого суб’єкта господарювання. В крані вже майже 20 років працює проєкт «Золотий щит», який неофіційно називають «Великий китайський файрвол». Це багатоступенева система фільтрації інтернет-контенту та управління трафіком, яка блокує підозрілі та заборонені сайти й застосунки, здебільшого — західні. При отриманні Security Assessment Form доведеться пояснити китайському уряду, де ви зберігаєте дані про користувачів, і довести, що в грі немає нелегального контенту. Тому, щоб мобільна гра функціонувала належним чином, потрібно використовувати китайські сервери та сервіси.

Оскільки недостатньо просто відкрити китайський офіс, а потрібна офіційна реєстрація компанії, місцеві облікові записи та сервери, для виводу гри студії змушені вдаватися до послуг китайських партнерів.

Наприклад, ігри Blizzard в Китаї багато років видавав місцевий паблішер NetEase. Кілька тижнів тому стало відомо, що сторони не змогли домовитися стосовно продовження угод з січня 2023 року. Якщо не вдасться терміново знайти нового партнера, на Blizzard чекає повне припинення продажів та вихід з ринку Піднебесної.

На жорстких мірах щодо розробників та видавців китайський уряд не зупинився — він намагається вплинути на розвиток технологічної індустрії обмеженням ігрового часу. Неповнолітні геймери можуть витрачати на відеоігри лише три години на тиждень — з 20:00 до 21:00 у п’ятницю, суботу, неділю та у святкові дні. Щоб контролювати виконання вимог, в ігри потрібно вбудувати систему верифікації користувачів по справжньому імені та обмеження, які не допустять порушення правил.

Після публікації цієї новини у серпні минулого року миттєво подешевшали акції таких гігантів як Tencent, NetEase, XD у середньому на 6-8%, а деякі менші та слабкіші компанії були змушені піти з ринку.

Що таке локалізація гри та як її виконати

Локалізація гри — це адаптація та підготовка проєкту для нового ринку та аудиторії. Вона складається з кількох етапів і в залежності від деталей гри може мати різну глибину, тобто охоплювати різні компоненти.

Розглянемо усі елементи детально.

Вибір мови

Труднощі пов’язані з тим, що існує три версії китайської мови:

• спрощена китайська (мандарин) для материкової частини;
• традиційна китайська для Тайваню;
• традиційна китайська для Гонконгу.

Крім того, в Китаї багато діалектів. Наприклад, кантонський, який використовують для усного спілкування мешканці Гонконгу.

Основні діалекти за кількістю носіїв

Мова	Кількість носіїв
Мандарин	1,3 млрд
Уська	80 млн
Кантонська	70 млн
Міньська	60 млн
Цзіньська (Цзінь)	45 млн
Сянська (Хунань)	36 млн
Хаккаська (Кейя)	33 млн
Ганьська (Гань)	21 млн

 

Найчастіше помилки в локалізації виникають через запозичення лексики з однієї версії китайської в іншу. Це може статися через те, що перекладач є носієм, наприклад, мандаринської мови, і не дуже розбирається в традиційній. Іноді така недбалість призводить до бойкоту гри. Наприклад, гонконзьких геймерів можуть спровокувати «занадто китайські» елементи чи терміни. Тому краще змінювати навіть імена персонажів з оригінальної транслітерації на гонконзьку. Хоча деякі міжнародні ігрові терміни можна залишити латиницею, наприклад solo або farming.

Обрати всі варіанти китайської чи підтримувати один — це залежить від вашої стратегії та цілей. За досвідом скажу, що найчастіше розробники ігор використовують для локалізації спрощену китайську, щоб охопити величезний ринок материкового Китаю.

Китайська мова досить лаконічна, тому при перекладі, наприклад, з англійської довжина тексту скоротиться майже у 2 рази. Ще на етапі розробки переконайтеся, що всі елементи UI легко масштабуються, щоб не переробляти інтерфейс під кожну мовну версію.

Культурна адаптація

Китай — особлива країна з відмінною від решти світу культурою та своєрідним менталітетом. Те, що подобається геймерам в Європі, тут може нікого не зацікавити. Китайці погано сприймають застосунки та ігри, які здаються їм перекладеними. Ще гірше — якщо вони не відповідають місцевим культурним нормам. Тому перед запуском гри проведіть ретельне дослідження аудиторії. Від його результатів буде залежати відповідь на питання «Що потрібно для локалізації гри?».

Маркетологи знають, що якщо бренд досить відомий, то при локалізації краще залишити оригінальну назву. Але в Китаї ця історія не завжди працює. Тут шанують чистоту мови й використовують співзвучні назви, аби передати оригінальну ідею. Китайці люблять гарні художні образи, тому локалізацією повинні займатися виключно носії мови, які розуміють аудиторію і знають, що їй потрібно.

Якщо хочете, щоб ваша гра виглядала «більш китайською», дотримуйтесь простих порад:

• Додайте шику, насичених кольорів та яскраву анімацію. Замініть коричневі, сірі та інші темні відтінки.
• Уникайте надмірного мінімалізму в інтерфейсі та візуальному оформленні. Сміливо додавайте піктограми та великі блискучі заголовки.
• Використовуйте символи, наприклад китайські ліхтарики. Це демонстрація національної гордості та добробуту китайців. Тому таке зображення в профілях гравців надасть їм особливості й статусності.
• Пам’ятайте, усі національні свята в Китаї пов’язані з місячним календарем, хоч офіційно тут використовують григоріанський календар.
• Зверніть увагу на регіональні формати часу і дати, одиниці виміру. Наприклад, в Китаї 12-годинний формат, а дати пишуться у послідовності рік — місяць — день. Враховуйте це, щоб не заплутати місцевих геймерів.

Читайте також: Як національні особливості впливають на локалізацію ігор та застосунків

Відповідність вимогам цензури

Але культурні відмінності — не єдина причина локалізувати гру. Боротьба китайського уряду з «впливом заходу», що почалася з заборони книжок та фільмів, торкнулася й ігор. Критерії цензури досить розпливчасті, що дозволяє чиновникам з NPPA оцінювати продукти жорстко та безапеляційно.

Зокрема, контент в грі:

• не повинен загрожувати національній єдності та етиці, порушувати засади конституції;
• має оспівувати соціалістичні цінності та культурні традиції;
• не може спотворювати китайську історію, містити релігійні та культові елементи, зображення привидів, зомбі чи вампірів;
• не повинен пропагандувати війну, насильство та жорстокість, демонструвати трупи, скелети та кров;
• не може містити сцени та зображення сексу, порнографію чи будь-які інші прояви непристойності.

Тому кожний продукт, що виходить на китайський ринок, потребує аналізу та глибокої локалізації. Інакше отримати ліцензію буде неможливо.

Так сталося з шутером Battlefield 4, який чиновники розцінили як «загрозу національній безпеці». А невинний, на перший погляд, Football Manager 2005 став «загрозою цілісності Китаю» через зображення Тайваню як самостійної країни.

Заборонена в Китаї гра Battlefield 4

Іноді розробникам доводиться змінювати навіть персонажів, щоб обійти цензуру. Як, наприклад, в грі AFK Arena, бо правила не дозволяють демонстрацію нутрощів, кісток та черепів.

Зміни персонажу для китайської версії гри AFK Arena

Технічна підтримка

Китайці дуже соціалізовані й люблять звертатися до служб підтримки. Тому якщо в оригінальній версії гри не мали такого розділу, обов’язково зробіть локальний сапорт з командою місцевих фахівців.

Платіжні системи

Пам’ятайте, що майже усі звичні нам сервіси в Китаї мають місцеві аналоги. Тому забудьте про відомі платіжні системи, замість них прив’яжіть до застосунку Alipay, WeChat Pay, Union Pay.

Основні платіжні системи в Китаї

Магазини застосунків

Ми звикли до двох основних магазинів мобільних застосунків — Google Play та App Store. В Китаї ситуація інша, там їх налічується сотні. Немає сенсу намагатися випустити гру в кожному, достатньо обрати три платформи з загальною часткою ринку понад 50%: Tencent My App, Huawei App Market і Oppo Software Store.

Лідери ринку серед магазинів застосунків

Особливості просування

Просування ігор в Китаї теж має свої особливості.

По-перше, тут зовсім інші популярні сервіси та майданчики — Baidu, WeChat, Weibo, ігрові форуми Tieba, Tianya та Douban. Щоб отримати більше лояльності при розміщенні реклами на них, працюйте від імені китайської компанії — зареєстрованої вами юридичної особи або місцевого партнера.

По-друге, пам’ятайте, що в Китаї ефективне «сарафанне радіо» — якщо гра сподобається групі людей, має всі шанси стрімко завоювати всенародну любов. Але маркетингом повинен займатися місцевий фахівець, що розуміється на соціальних медіа й особливостях місцевого ринку.

____________________

Процес виводу продукту на китайський ринок важко назвати приємною вечірньою прогулянкою під місяцем. Бо потребує багато часу, ресурсів, знань та досвіду. Команда MK:translations готова взяти на себе локалізацію ігор для китайської аудиторії. Вам залишиться лише знайти надійного партнера для її розповсюдження.

Бажаєте дізнатися, скільки коштує локалізація гри? Залиште заявку і отримайте детальний прорахунок вартості вашого проєкту.

Читайте також: Три популярні помилки в процесі локалізації ігор