Неочевидні інструменти для виходу на іноземні ринки

1923 рік, Німеччина. Гуго Босс заснував невеличку мануфактуру з виробництва робочих комбінезонів та халатів.

1932 рік, Данія. Тесляр Оле Кірк Крістіансен разом зі своїм сином почав виробництво дерев’яних кубиків.

1940 рік, США. Брати Дік і Мак Макдоналди відкрили свій перший ресторан.

Так починались історії Hugo Boss, Lego та McDonald`s.

Зараз мережа Hugo Boss налічує понад 1000 магазинів по усьому світу.

Щорічно продається понад 220 мільйонів наборів Lego, тобто 1 набір кожні 7 секунд.

А McDonald`s є одним з найбільших роботодавців на планеті з кількістю співробітників понад 2 млн осіб.

Чому одні бренди з невеликих локальних компаній виростають до всесвітньо відомих, а про існування інших ми навіть не здогадуємося? Розберімося, які інструменти допомагають бізнесу масштабуватися та підкорювати міжнародну аудиторію.

Читайте також: Приклади рекламних текстів, що надихають

Класичні інструменти для завоювання міжнародного ринку

Це відомі всім маркетологам:

• PPC (Pay per Click) — реклама в інтернеті, оплата якої відбувається за кожного відвідувача, що клікнув по посиланню.
• SEO (Search Engine Optimization) — оптимізація під пошукові системи, яка дозволяє впливати на ранжування показу сайту чи окремих сторінок у відповідь на запити користувачів.
• Email-маркетинг — спосіб просування через email розсилки, який дозволяє залучати, утримувати клієнтів та збільшувати їхню лояльність.
• Контент-маркетинг — це виважена стратегія комунікації бренду з аудиторією через корисний контент, що дозволяє вибудувати довгострокові довірливі відносини та лояльність.
• Account-based marketing — це точковий підхід у B2B маркетингу, коли компанія зосереджується на конкретному клієнті та будує комунікацію з огляду на його потреби та болі.
• Конференції, галузеві заходи та вебінари.
• Партнерські програми й рекомендації.

Детальніше на цих інструментах не зупинятимемося, бо більшість з вас добре розуміється на них та успішно застосовує у своїй практиці.

Але не завжди те, що ефективно працює на місцевому ринку, приносить успіх на іноземному. Що робити, коли перевірена маркетингова стратегія разом зі звичними інструментами не призводить до виконання маркетингових та фінансових показників?

Тоді у справу вступають нові методи. Про них і поговоримо.

Неочевидні інструменти підкорення закордонної аудиторії

Міжнародне середовище — це система, що складається з економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших елементів та чинників, які впливають на успіх компанії. Тому бізнес, який прийняв рішення про вихід хоча б на один іноземний ринок, повинен адаптувати свою маркетингову стратегію до нових конкретних умов.

1. КУЛЬТУРНІ ВІДМІННОСТІ

Це один з головних факторів, якому варто приділити увагу.

Культура — складна багатовимірна система. Більшість відмінностей в культурах очевидні: мова, мистецтво, релігія, одяг, способи розваги та проведення вільного часу. А є й ті, що залишаються невидимими й неусвідомленими, наприклад, способи вираження емоцій, способи виховання дітей, процеси прийняття рішень, способи визначення здоров’я та хвороби, концепції часу та простору. Всі ці фактори впливають на те, як люди поводяться, сприймають і розуміють світ.

Знання цих відмінностей допоможе розробити ефективну стратегію підкорення іноземного ринку і забезпечити лояльність клієнтів навіть без додаткових інвестицій в рекламні інструменти.

Розглянемо на конкретних прикладах.

Мова

Різниця в культурах знаходить відображення в формуванні словникового складу та сталих виразів.

• В мовах народів крайньої Півночі існує багато слів для позначення снігу в його різних станах, але немає загального поняття «сніг».
• У іспанців є слово «сієста».
• Вираз «Народитися в сорочці» має свої відповідники у різних народів: «Народитися в чепці» у поляків, «Народитися в каптурі» в англійців, «Народитися в шовку й оксамиту» у в’єтнамців, «Народитися в батьківській шубі» у монголів.

Спільна мова — не значить спільна культура. Серби, хорвати та югославські «мусульмани» говорять однією мовою — сербохорватською, але культури у них різні. Згадайте міжкультурні конфлікти між шотландцями, англійцями, ірландцями Великобританії, або між басками та іспанцями в Іспанії тощо.

Історія та політична ситуація

• У Німеччині заборонена свастика, а в деяких країнах Сходу вона вважається символом добробуту і щастя.
• В Китаї дуже жорстка урядова регуляторна політика. Тут не дозволений будь-який контент, що спотворює історичні факти про країну, пропагує війну чи насильство, зображує релігію, культи, ворожіння, привидів, скелети, кров. Не можна демонструвати предмети розкоші, багатство та все, що ставить під загрозу соціальну мораль та національні культурні традиції.
• Оператор телекомунікаційного зв’язку ORANGE припустився серйозної помилки в Ірландії у 90-тих роках минулого століття зі своїм слоганом «Майбутнє буде яскравим! Майбутнє буде… помаранчевим!». В Ірландії помаранчевий колір асоціюють з протестантською партією, яка довгі роки виступає проти католиків. Тому більшість населення побачила у слогані прямий натяк на результат політичної боротьби за владу.

Переконання. Традиції. Стиль життя

• У американців святковий салют асоціюється лише з одним святом — Днем незалежності 4 липня. А символом зимових свят є кориця, а не мандарини.
• У країнах Латинської Америки, так само як і в Стародавньому Єгипті, кішка є сакральною твариною. В нашій культурі слово «кішка» нейтральне, але словосполучення «чорна кішка» має негативні конотації, бо вважається, що приносить нещастя, невдачу. А в англійців black cat — ознака удачі, несподіваного щастя, і зображається на листівках з написом «Good Luck».
• Ми асоціюємо червоне серце чи червоні троянди з коханням, а в іспанському фольклорі символ щасливого кохання — це апельсин. А лимон — символ гіркого обдуреного кохання. Для нас роги — ознака зради, а в іспанців олень уособлює закоханого.
• Індійці, що приїжджають в Україну, вражені тим, що ми називаємо батьків на «ти». Бо в індійській культурі прийнято до всіх, хто старший, звертатися виключно на «ви».
• У Латинській Америці «не працює» реклама цигарок «Мальборо»: ковбой, людина на коні – це представник найбіднішого населення, який може курити лише найдешевші й тому неякісні цигарки.

Кольори

• Чорний на Заході символізує смерть, а в Єгипті – відродження.
• Синій для європейців та американців символізує надійність, сталість, досконалість. Тому його часто використовують в інтерфейсах сайтів та мобільних додатків. Китайці вважають синій символом безсмертя, в Індії — символом найвищої мудрості. А в японців він асоціюється з підлістю.
• В мексиканській культурі бордовий — це колір жалоби. Про це не знала одна іспанська фірма, яка домовилася з Мексикою про продаж великої партії пробок для шампанського, і мала необережність пофарбувати їх у бордовий колір. Результат — угода зірвалася.

Компанія повинна зважати на усі культурні відмінності нового ринку, щоб забезпечити максимальну відповідність свого продукту запитам іноземної аудиторії. Для цього застосовують локалізацію.

2. ЛОКАЛІЗАЦІЯ

Це мовна та культурна адаптація продукту і маркетингового контенту з огляду на потреби та особливості цільової аудиторії.

Локалізації завжди передує детальний аналіз ринку: культурних характеристик регіону, мовних особливостей, регуляторної політики та інфраструктури, стратегій конкурентів, релевантних пошукових запитів та вимог пошукових систем.

Читайте також: Як зекономити на локалізації за допомогою пам’яті перекладів

Результатом процесу локалізації можуть стати глобальні зміни в продукті: назва бренду, асортимент, зовнішній вид, оновлений функціонал, адаптація маркетингової кампанії.

Ось як застосовує стратегію локалізації бренд McDonald’s.

• В іспанських ресторанах мережі пропонують томатний суп гаспачо.
• У Франції продають тістечка макарон.
• Німці куштують бургери Nürnburger зі смаженими ковбасками та гірчицею, і запивають це пивом McBeer.
• До італійських бургерів додають моцарелу та прошуто.
• На Кіпрі та в Греції замість булочок використовують традиційні коржики та додають соус цацики зі свіжого огірка та йогурту.
• Турецькі ресторани пригощають кебабом McTurko та айраном.
• В норвезькому меню можна знайти бургер із сьомгою.
• Японські заклади McDonald’s готують гамбургер з рисом, креветками та соусом теріякі. Навіть порції в Японії значно менші ніж «стандартні» американські.
• В Індії не готують бургери з яловичиною, бо індуїсти вважають корів священними тваринами. У країні навіть є повністю веганські ресторани McDonald’s.

Маркетологи бренду також враховують культурні особливості у комунікаціях, пропонуючи маркетингові заходи та рекламні кампанії окремо для кожного ринку.

3. КОМУНІКАТИВНА СТРАТЕГІЯ

Кожна культура — це окремий світ зі своїми потребами, звичками та поглядами. У різних аудиторій різні цінності та фактори, що впливають на вибір товару. Тому і стратегія комунікації повинна бути адаптованою.

Розглянемо на прикладах.

• Американські споживачі цінують відмінний сервіс, а німці — функціональність.
• Американець купуватиме товар, лише якщо зможе його повернути в разі необхідності. Тому опція «зручне повернення» збільшить ваші можливості у просуванні продуктів.
• В Азії та Китаї сміливо купують те, що обирає більшість. Тому товар для цього ринку не повинен бути особливим та ексклюзивним, достатньо адаптувати його під місцеву аудиторію. Те саме стосується й рекламних інструментів.

Ерін Маєр, автор книги The Culture Map, ґрунтуючись на своєму багаторічному досвіді, виділила висококонтекстні та низькоконтекстні культури.

Низька контекстність означає вищу точність повідомлення, без двозначності. Люди культур з низьким контекстом говорять те, що думають, без іронії та натяків. І очікують того самого від інших. До таких країн належать США, Австралія, Канада, Нідерланди. Німеччина, Білорусь, Україна, Казахстан. В комунікаціях з представниками цих культур краще застосовувати прямі повідомлення, звертати увагу на факти та висувати конкретні пропозиції.

У країнах з високим контекстом комунікацію будують, спираючись на свою інтуїцію та досвід. В багатьох азійських країнах немало слів, що мають різні значення в різних контекстах. Непрямі повідомлення найкраще підходять для спілкування з людьми з Китаю, Японії чи Індонезії.

Цілі бізнесу при виході на новий ринок — це розширення клієнтської бази, збільшення обороту та чистого прибутку. Тобто практично ті самі, що й при відкритті нової компанії. Тому перед початком масштабування слід ретельно проаналізувати цільовий регіон та виважено поставитись до розробки стратегії. А щоб завоювання іноземної аудиторії пройшло швидко та з мінімальними витратами, використовуйте нетипові інструменти, про які йшла мова у статті — культурні відмінності, локалізацію та комунікативну стратегію.

Читайте також: Чи варто використовувати онлайн перекладач сайтів при виході на іноземні ринки